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Warum man mit der richtigen Positionierung 100 Prozent erfolgreicher ist

Kennen Sie das? Sie tun mehr als alles, um Ihr Premium-Studio erfolgreich am Laufen zu halten. Die neuesten Geräte sind angeschafft, der neueste Fitness-Trend wird angeboten, die Beauty-Nische wird bedient, Digital-Fitness gibt’s auch. Für jeden gibt es was vom Feinsten. Und der Umsatz? Müsste eigentlich abgehen wie Schmidts Katze. Tut er aber nicht.

Fragt man nach den Ursachen, lautet die Diagnose meistens: schwammige Positionierung. Das verräterische Wort heißt nämlich „Für jeden etwas“, und wer jedem etwas bietet, bietet vielen wenig. Das muss im Minus landen. Andersrum wird ein Schuh draus. Wer einer klar definierten Zielgruppe einen ebenso klaren Nutzen bietet, hat sich stark positioniert und steht als Experte im Plus. Mit Luft nach oben.

Unisex oder One size fits all? Läuft nicht! (mehr)

Positionierung ist also das Zauberwort. Aber wer weiß eigentlich wirklich, was es bedeutet? Und vor allem, wie man es richtig macht? Die meisten unter uns haben den Begriff zuletzt gehört, als der Unternehmensberater uns beim Start-up danach fragte. Aber das ist lange her und hat man nicht damals Sprüche raus gehauen wie „Ich werde der Fitness-Guru von Heißhausen“ oder  „Mein Business ist der Muskel“? Wer sich immerhin zu Spezifikationen wie „Ich habe die besten Fitnessgeräte in meinem Studio“ verständigte, hat sich zwar präziser ausgedrückt, aber auch nicht unbedingt besser positioniert.

Was ist Positionierung also? Nehmen wir das Beispiel „Unisex“. Mann und Frau trainieren gemeinsam im Fitness-Studio. In der guten alten Zeit respektive auf dem Land funktioniert(e) das. In den Metropolen läuft das nicht. Die gender-orientierte Kette von Steffie Graf zeigt, worum es sich dreht, nämlich das Angebot „spitz“ zu machen. Zugegeben, es ist noch nicht besonders spitz, Frauen von Männern zu trennen. Anders sieht es aber aus, wenn weit über 70 Prozent aller Frauen in einer Umfrage bestätigen, dass sie lieber unter sich sein wollen, wenn es um Arbeit an ihrem Body geht. Der Erfolg der Damen-Fitness-Ketten spricht für sich. Und dafür, dass sich eine spitzere Positionierung lohnt. „One size fits all“ oder „etwas für jeden“ ist nicht die Philosophie unserer Zeit!

Wer bin ich für wen und warum?

Mit dieser Frage kommen wir auf den Grund. Bin ich der Bauchladen für alle oder der Experte für eine bestimmte Zielgruppe. Als Bauchladen habe ich null Chance, auf lange Sicht gegen die Discounter und Ketten zu bestehen. Sie werden mich mit immer neuen Aktionen und horrenden Investitionen in neue Geräte oder kaum rechenbare Rabattkampagnen am Nasenring durch die Manege führen. Die einzig wirksame Methode auf diesem Planeten gegen diese Dressur  ist  die Positionierung als Experte. Warum sollen Kunden Ihr Angebot bevorzugen?

Gehen Sie in sich! Erforschen Sie Ihre Stärken! Was können Sie welcher Zielgruppe deutlich besser bieten als andere? 

Kieser ist Rücken. Ein Beispiel für spitze Positionierung, die mega erfolgreich funktioniert. Hier sind die drei „W“s überzeugend beantwortet. Wer? Kieser ist kompetenter Experte gegen Rückenschmerzen, die Volkskrankheit Nr. 1 in Deutschland. Für wen? Kieser bedient damit eine riesige und wohl auch weiterhin wachsende Zielgruppe. Warum? Und schließlich hat Kieser die geeigneten Geräte, die er sogar eigens herstellt, und ist damit der anerkannte Problemlöser in seinem Segment.

Positionierung: Ihr persönliches Wirtschaftswunder

Was ist eigentlich der grundsätzliche betriebswirtschaftliche Vorteil einer spitzen Positionierung? Die Kosten laufen nicht aus dem Ruder, weil die Struktur klare Kante zeigt. Man ist halt nicht für jeden da. Man ist Experte in seinem Eck, und das hält die Investitionen im festen Rahmen. Das erfordert natürlich den Mut, Kunden abzulehnen und sie eventuell an den „Feind“ weiterzuempfehlen, aber denken Sie auf der anderen Seite an die vielen Investitionen, die Sie für die Katz einsetzen, weil der Mitbewerber um die Ecke Sie mit seiner Power lässig auskontert.

Wie man sich seine Zielgruppe sucht und begeisterte Kunden daraus macht, davon wird demnächst die Rede sein. Und auch hier gilt: Wenn du versuchst, alle anzusprechen,  sprichst du keinen an!